L'intelligenza artificiale e gli editori: una sfida che nasconde opportunità?

Nel panorama digitale contemporaneo, l'avvento dell'intelligenza artificiale generativa rappresenta l'ultima di una serie di trasformazioni che hanno ridefinito il settore editoriale. Dopo aver affrontato le sfide degli algoritmi dei social media e dei motori di ricerca, gli editori si trovano ora di fronte a un nuovo paradigma che potrebbe ulteriormente modificare il loro modello di business. Tuttavia, come sottolinea Lorenzo Bini, Head of Publishers Partnerships Italy & MENA di Ogury, molti editori si sono già inconsapevolmente preparati a questa evoluzione grazie alle strategie adottate in precedenza.

L'impatto dell'AI sul traffico organico

L'emergere di sistemi conversazionali basati sull'IA come ChatGPT, Google Gemini, Deepseek e Perplexity sta accelerando un fenomeno già in corso: la riduzione del traffico organico verso i siti degli editori. Questo non è un fenomeno nuovo, ma piuttosto l'accelerazione di un'evoluzione già in atto. Già prima del lancio di AI Overviews nel maggio 2024, oltre la metà (58,5%) delle ricerche su Google non generava alcun clic. Contemporaneamente, l'introduzione di spazi pubblicitari nei risultati di ricerca generati dall'IA sta aumentando la competizione per i budget pubblicitari.

Gli editori più attenti ai cambiamenti hanno saputo interpretare questi segnali, abbandonando un modello basato esclusivamente sull'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) per adottare una strategia più trasversale, che comprenda tutte le piattaforme su cui il loro pubblico trascorre il proprio tempo.

Strategie per affrontare il declino del traffico organico

Liberarsi dalla dipendenza dal traffico organico offre nuove opportunità editoriali. Invece di adattare i contenuti alle esigenze di un singolo algoritmo in continua evoluzione, gli editori di successo stanno studiando come sviluppare o adattare i propri contenuti per formati diversi, come video, podcast e social media. In questo scenario, gli strumenti di IA possono rivelarsi particolarmente utili. La riproposizione di contenuti su più formati e piattaforme è un compito laborioso che rischia di sovraccaricare le redazioni, ma che l'IA può gestire rapidamente ed efficientemente.

Gli editori possono sfruttare l'intelligenza artificiale per analizzare e catalogare i propri archivi, migliorando significativamente la ricerca interna al sito e offrendo al pubblico nuove opportunità per riscoprire contenuti precedenti, un aspetto spesso trascurato in un ecosistema digitale focalizzato esclusivamente sul "qui ed ora".

La trasformazione più significativa per gli editori digitali riguarda il passaggio da un modello basato sull'attrazione di visitatori occasionali dai motori di ricerca a una strategia incentrata sulla fidelizzazione di un pubblico più stabile, spesso disposto a pagare per i contenuti. Questo approccio non solo riduce la dipendenza dai ricavi pubblicitari, ma ne aumenta anche il valore, poiché un pubblico fidelizzato rappresenta una fonte preziosa di dati di prima parte e di zero-party data: i primi derivano dall'interazione diretta con i contenuti, mentre i secondi vengono forniti volontariamente dagli utenti attraverso sondaggi e questionari.

Un aspetto cruciale che viene spesso sottovalutato è che le aziende di AI hanno bisogno degli editori più di quanto sembri. Come evidenzia Lorenzo Bini, "se un chatbot non può rispondere alla domanda 'Cosa sta succedendo oggi?', manca di una funzione essenziale che gli utenti si aspettano". L'AI non può sostituire il giornalismo investigativo, la scrittura di recensioni, le guide di viaggio o i contenuti lifestyle. Non può creare nulla di veramente nuovo né interagire con il mondo offline. Per svolgere il suo ruolo primario di assistente umano, deve essere costantemente aggiornata sugli eventi attuali e sulle tendenze, valorizzando i contenuti creati dalle persone per le persone.

La tutela della proprietà intellettuale

L'evoluzione normativa procede più lentamente rispetto allo sviluppo tecnologico, il che ha portato molte aziende di AI ad operare in un'area grigia del diritto d'autore. I dati per l'allenamento delle IA sono stati raccolti e scaricati in modo indiscriminato dal web senza il consenso dei titolari dei diritti, una questione particolarmente critica quando tali dati vengono utilizzati per finalità commerciali. Oggi questo periodo di incertezza legale sta per concludersi. Attualmente sono in corso cause giudiziarie tra detentori di diritti, tra cui molti editori, e sviluppatori di AI in diverse parti del mondo, e presto emergerà un consenso legale. Allo stesso tempo, i regolatori stanno introducendo normative che definiranno i casi in cui i titolari dei diritti devono essere compensati.

Consentire agli sviluppatori di AI di utilizzare liberamente i contenuti degli editori comprometterebbe le fondamenta stesse del diritto d'autore. Per questo, l'esito più probabile della regolamentazione sarà la remunerazione degli editori, potenzialmente anche retroattiva, a seconda del livello di trasparenza richiesto in merito all'uso dei dati ai fini di addestramento. Per anticipare questa evoluzione, molte aziende di AI e diversi editori hanno già siglato accordi commerciali per la licenza d'uso dei contenuti editoriali come dati di addestramento e risultati generati dall'intelligenza artificiale. Il caso più noto è l'accordo stimato da 250 milioni di dollari tra News Corp e OpenAI; al tempo stesso anche startup nel settore IA come ProRata.ai stanno stipulando accordi di licenza d'uso con gli editori.

Il problema dell'affidabilità delle informazioni

Gli editori godono di un grande vantaggio in termini di competenza professionale circa il tema dell'affidabilità delle informazioni. Le 'allucinazioni', ovvero errori o informazioni false generate dall'IA, sono un problema persistente che, con il tempo, sembra diventare una caratteristica intrinseca della tecnologia. Questo compromette l'affidabilità dell'IA come strumento per garantire informazioni accurate.

Uno studio recente della BBC ha rilevato che, su 100 risposte generate da chatbot IA utilizzando contenuti BBC, il 51% presentava problemi significativi, il 19% conteneva errori di fatto e il 13% riportava citazioni modificate o inventate. Gli utenti privilegiano la comodità rispetto alla qualità, ma i risultati di ricerca generati dall'AI non potranno nascondersi ancora a lungo dietro le loro etichette di "lavori in corso" prima di essere messi seriamente in discussione. Per mantenere la loro utilità, questi strumenti dovranno dare priorità all'accuratezza, citando e attribuendo direttamente le fonti, specialmente quando si tratta di eventi di attualità.

Gli editori digitali dovranno affrontare molte sfide nei prossimi anni, non tutte positive. Ma il settore editoriale ha sempre saputo adattarsi a profondi cambiamenti tecnologici, sopravvivendo, seppur trasformandosi. Se le aziende di intelligenza artificiale vogliono rimanere una componente rilevante nell'ecosistema digitale, non possono permettersi di ignorare gli editori. La cooperazione è l'unica strada percorribile. Gli editori più lungimiranti probabilmente riusciranno a evitare gli scenari più sfidanti legati all'utilizzo dell'AI. Potrebbero persino trarne vantaggio, utilizzandola per aumentare la produzione e la distribuzione dei contenuti, oltre che a stipulare accordi reciprocamente vantaggiosi con le aziende di AI in cerca di dati per l'addestramento. Gli editori meno preparati invece, dovrebbero osservare i colleghi più proattivi e seguire le loro strategie: chi saprà sfruttare le opportunità dell'IA riducendo i rischi avrà successo, mentre gli altri rischiano di restare indietro.