Google, divisione pubblicitaria anticompetitiva: l'UE suggerisce di smantellare il business

La Commissione europea ritiene, almeno dopo la conclusione di un'indagine preliminare, che Google abbia violato le regole Antitrust distorcendo la concorrenza nel mercato nel campo delle tecnologie pubblicitarie, settore anche detto "adtech". L'UE contesta a Google il favoritismo verso "i propri servizi di tecnologia di pubblicità display online a scapito dei fornitori concorrenti di servizi di tecnologia pubblicitaria, inserzionisti ed editori online" si legge nella nota della Commissione.

Google vede nella pubblicità online la principale fonte di introiti, non solo grazie a Google Search, ma anche YouTube e tramite Android. La casa di Mountain View vende spazi pubblicitari sui siti e app di sua proprietà, ma fa anche da intermediario tra inserzionisti che desiderano pubblicare annunci online e gli editori (siti e app di terze parti) che offrono spazio.

Inserzionisti ed editori si affidano a strumenti digitali per il posizionamento di annunci in tempo reale non collegati a una query di ricerca, come i banner pubblicitari nei siti dei giornali ("display ads"). In particolare, i mezzi usati sono tre:

• Ads server che vengono usati dagli editori per gestire lo spazio pubblicitario su siti e app
• Strumenti per l'acquisto di annunci (ads buying tools) usati dagli inserzionisti per gestire le loro campagne pubblicitarie automatizzate
• Scambi pubblicitari (ad exchanges) in cui editori e inserzionisti si incontrano in tempo reale, in genere tramite aste, per acquistare e vendere annunci pubblicitari

Google gestisce due strumenti per l'acquisto di annunci, "Google Ads" e "DV 360", un ads server (DoubleClick For Publishers o DFP) e un sistema di scambi pubblicitari chiamato "AdX".

Secondo quanto appurato in modo preliminare della Commissione, Google ha una posizione dominante all'interno dello Spazio economico europeo sul fronte degli ads server e degli strumenti per l'acquisto di pubblicità programmatica. Ed è dal 2014 che la società statunitense avrebbe abusato della sua posizione per:

• Favorire la propria soluzione per lo scambio di annunci AdX nelle aste gestite dall'ad server DFP. Ciò avverrebbe, ad esempio, "informando AdX in anticipo del valore della migliore offerta dei concorrenti da battere per vincere l'asta".
• Favorire la propria soluzione per lo scambio di annuncio AdX nel modo in cui i suoi strumenti di acquisto di annunci Google Ads e DV360 fanno offerte per gli ads exchange. Ad esempio, "Google Ads evitava gli ads exchange concorrenti facendo principalmente offerte su AdX, rendendolo così lo scambio di annunci più interessante".

La Commissione ritiene che i presunti comportamenti intenzionali di Google mirassero a conferire ad AdX un vantaggio competitivo e potrebbero aver inficiato la concorrenza del mercato. Ciò avrebbe rafforzato il ruolo centrale di AdX nel settore adtech e "la capacità di Google di addebitare un costo elevato per il suo servizio".

"Se confermati", si legge nella nota, "tali comportamenti violerebbero l'articolo 102 del trattato sul funzionamento dell'Unione europea che vieta l'abuso di posizione dominante sul mercato". Ma come risolvere la situazione? La Commissione ritiene che "un rimedio comportamentale" sarebbe probabilmente inefficace per impedire a Google di perpetrare tale comportamento, quindi "solo la cessione obbligatoria da parte di Google di parte dei suoi servizi risolverebbe i suoi problemi di concorrenza".

Siamo però solo all'indagine preliminare. Se la Commissione concluderà, anche dopo la necessaria fase difensiva, che vi siano ancora prove di infrazione delle leggi Antitrust, potrà procedere con una multa fino al 10% del fatturato annuo di Google, oltre a imporre misure - come quella indicata - per evitare che la società prosegua su tale condotta.

"Google ha una posizione di mercato molto forte nel settore della tecnologia pubblicitaria online. Raccoglie i dati degli utenti, vende spazi pubblicitari e funge da intermediario. Quindi Google è presente in quasi tutti i livelli della cosiddetta filiera adtech. La nostra preoccupazione preliminare è che Google possa aver utilizzato la sua posizione di mercato per favorire i propri servizi di intermediazione. Ciò potrebbe non solo danneggiare i concorrenti di Google, ma anche gli interessi degli editori, aumentando i costi degli inserzionisti. Se confermate, le pratiche di Google sarebbero illegali ai sensi delle nostre regole sulla concorrenza", ha dichiarato Margrethe Vestager, Commissario europeo per la concorrenza.

La risposta di Google - per bocca di Dan Taylor, VP Global Ads - non si è fatta attendere: "I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti. Ci impegniamo a creare valore per i nostri partner in un settore altamente competitivo come questo – che si tratti di inserzionisti oppure dei publisher che ospitano pubblicità sui propri siti e app. L'indagine si concentra su un aspetto ristretto della nostra attività pubblicitaria, e non si tratta di una novità. Non condividiamo il punto di vista della Commissione Europea e risponderemo di conseguenza".