Coca Cola: perché gli spot di Natale fatti con l'AI stanno facendo chiacchierare tanto?

La recente campagna natalizia di Coca-Cola, realizzata interamente con l'intelligenza artificiale, ha scatenato un acceso dibattito nel mondo del marketing e tra i consumatori. Questo approccio innovativo, che mira a modernizzare la tradizionale immagine natalizia del brand, ha sollevato numerose questioni riguardanti l'uso dell'AI nella pubblicità, l'autenticità del messaggio e la qualità del risultato finale. Perché questi spot stanno generando così tante discussioni?

L'innovazione che divide

La decisione di Coca-Cola di utilizzare l'intelligenza artificiale per la sua campagna natalizia rappresenta un tentativo audace di "adattarsi ai tempi di oggi", come dichiarato da Javier Meza, responsabile marketing dell'UE dell'azienda. Questa mossa ha immediatamente catturato l'attenzione del pubblico, dividendolo tra curiosità e scetticismo. L'azienda ha sottolineato come l'utilizzo dell'AI sia un modo "efficiente" per creare spot pubblicitari, consentendo di risparmiare tempo e risorse. Tuttavia, questa scelta ha sollevato interrogativi sul delicato equilibrio tra innovazione tecnologica e l'autenticità che i consumatori si aspettano da una campagna natalizia.

La realizzazione degli spot ha coinvolto tre studi specializzati in AI - Secret Level, Silverside AI e Wild Card - che hanno utilizzato modelli generativi avanzati come Leonardo, Luma e Runway. Un approccio che ha messo in luce le sfide e le limitazioni attuali della tecnologia AI nella creazione di contenuti visivi realistici e coinvolgenti. Gli spot generati dall'AI hanno evidenziato diverse problematiche che hanno alimentato le discussioni online e offline.

Uno dei principali punti di critica riguarda la qualità visiva degli spot. Nonostante l'introduzione del modello Kling per migliorare il realismo dei movimenti umani, i video presentano ancora distorsioni e movimenti innaturali che hanno generato disagio in molti spettatori. Non solo perché osservando interamente gli spot ci si può facilmente accorgere di ulteriori errori come le ruote dei camion che sembrano scivolare senza girare o le proporzioni distorte dei personaggi umani e le luci natalizie sullo sfondo che appaiono come forme un po' prive di senso. Questi elementi hanno contribuito a creare quello che molti hanno definito un "incubo distopico raccapricciante", evidenziando i limiti attuali delle tecnologie di generazione video AI.

L'assenza di Babbo Natale

Un elemento che ha particolarmente colpito il pubblico è l'assenza del tradizionale volto di Babbo Natale, sostituito da una mano gonfia e innaturale che stringe una bottiglia di Coca-Cola. Questa scelta ha privato lo spot di un elemento iconico e rassicurante, fondamentale per lo spirito natalizio che il brand ha sempre cercato di evocare.

Il dibattito sull'efficienza e la sostenibilità

La campagna ha sollevato interrogativi non solo sulla qualità visiva, ma anche sull'effettiva efficienza del processo creativo basato sull'AI. Jason Zada di Secret Level ha rivelato che per ottenere una semplice sequenza con uno scoiattolo generato dall'AI sono stati necessari centinaia di tentativi, con gran parte del materiale scartato a causa di errori e "allucinazioni" visive. Questo ha portato molti a questionare l'effettiva efficienza energetica e di risorse di questo approccio.

Molte sequenze degli spot hanno richiesto evidenti ritocchi in post-produzione, specialmente per quanto riguarda l'inserimento di loghi e testi coerenti, evidenziando come l'AI generativa non sia ancora completamente autonoma nella creazione di contenuti pubblicitari complessi. Nonostante le critiche, è importante notare che la reazione del pubblico generale è stata più sfumata di quanto si potrebbe pensare.

Secondo un'analisi, l'83% delle reazioni del pubblico è risultata prevalentemente neutrale. Questo suggerisce che gran parte dei consumatori potrebbe non aver nemmeno notato l'utilizzo dell'AI nella realizzazione degli spot. Il 7,9% delle reazioni è stata più critica, sollevando dubbi sull'efficienza energetica e sulla scelta di reinterpretare un'iconica pubblicità con l'AI. Solo il 7,4% delle opinioni è stato positivo, apprezzando l'approccio innovativo dell'azienda.

Gli spot natalizi di Coca-Cola realizzati con l'AI stanno facendo discutere tanto perché rappresentano un punto di svolta nell'utilizzo delle tecnologie emergenti nel marketing. Da un lato, evidenziano il desiderio delle grandi aziende di abbracciare l'innovazione e rimanere al passo con i tempi. Dall'altro, mettono in luce le sfide tecniche ed etiche che l'uso dell'AI nella pubblicità comporta. La discussione generata da questa campagna va oltre la semplice critica estetica, toccando temi più ampi come l'autenticità del messaggio pubblicitario, l'efficienza energetica delle nuove tecnologie e il ruolo dell'elemento umano nella creazione artistica e pubblicitaria.

Forse l'idea che ci siamo fatti con questi spot è che si è giunti ad un punto in cui si è in qualche modo costretti a riflettere sul futuro della pubblicità e sul delicato equilibrio tra tradizione e innovazione. Mentre Coca-Cola cerca di "portare Holidays Are Coming nel presente", il dibattito che ne è scaturito dimostra quanto sia complesso navigare le acque dell'innovazione tecnologica mantenendo intatto il legame emotivo con il pubblico, specialmente durante un periodo carico di tradizioni come il Natale.